Mujeres y publicidad: buscando imágenes éticas y responsables

Quiero salir de mi zona de confort (el mundo del arte) para escribir sobre un asunto que, al fin y al cabo, nos afecta a todos aquellos que disfrutamos del mundo visual y trabajamos con los ojos: el poder de la imagen y el uso irresponsable (muchas veces incluso indecoroso) que se hace de ella.

La idea para este artículo comenzó hace unos días, más específicamente el pasado 12 de mayo. En esa fecha nos levantamos con una noticia curiosa: la organización de consumidores FACUA denunciaba al torneo de tenis Madrid Open por un folleto publicitario. A simple vista este parecía inocente: promocionaba los palcos vip con fotos de algunos de los jugadores que participaban en el evento. Hasta aquí todo bien. El problema se encontraba, sin embargo, en los textos que acompañaban dichas imágenes: a los tenistas hombres se les describía como “las mejores raquetas del mundo”, mientras que a las tenistas mujeres se las presentaba como ejemplos de belleza y elegancia.

Parte del folleto de Madrid Open

Esas descripciones eran en si ya un hecho grave. Pero lo peor de todo fue darse cuenta de que varios amigos, muchos de ellos jóvenes con estudios universitarios y cierta mente avanzada y progresista, parecían no darse cuenta de lo peligroso detrás de esas palabras. Al enseñarles el folleto por primera vez, un gran número de ellos parecía haber perdido su sentido crítico y no encontraba el problema en esas descripciones. No se daban cuenta de que esa publicidad estaba bastante fuera de lugar, al cosificar a las jugadoras y reducir al mínimo su valía profesional: ellos son muy buenos en el campo, pero ellas sólo están ahí por su hermosura, no por su habilidad deportiva y profesionalidad. Menudo ejemplo para los más pequeños: les estamos dando a entender que ellos pueden conseguir lo que quieran (y serán reconocidos), mientras que de lo único que se tienen que preocupar ellas es de estar guapas.

Nos encontramos en un momento en el que mucha gente cree que el machismo se ha reducido a casos aislados, pero siguen surgiendo situaciones machistas a diario en la televisión, en la publicidad y en la vida cotidiana. Y lo más deprimente es que hay gente que ha asumido tanto ese machismo que no es capaz de reconocer los signos en cuanto los ve. ¡Abrid los ojos! En la mayoría de los anuncios las mujeres son sólo objetos sexuales para premiar a los hombres o las únicas responsables del cuidado de sus casas (véase los spots de desodorantes y colonias masculinas, detergentes o productos de cocina); en las películas o series de televisión ellas sólo aparecen para hablar de sus problemas con los hombres o sus relaciones amorosas (como si no hubiera vida más allá de nuestras parejas); y en numerosos programas de televisión ellos van bien tapados y ellas están medio desnudas (porque ya se sabe: ellos son los listos, nosotras las guapas). El folleto de Madrid Open es, pues, sólo uno de los miles de ejemplos a los que nos debemos enfrentarnos las mujeres. La imagen de la mujer se ha simplificado, reducido y cosificado tanto que ya nos parece normal, pero ¿dónde están los demás prototipos de mujeres? ¿Dónde se representan esas mujeres fuertes, independientes, profesionales? Menudo panorama más desalentador.

Anuncio del desodorante AXE

No podemos negar que se han conseguido muchas mejoras hasta ahora (sólo hay que volver la cabeza atrás y ver esos anuncios de los años 50), pero aún quedan muchas cosas por las que hay que seguir batallando. Y los sectores de la publicidad, la televisión o el cine deben ayudar a romper con la tendencia machista que ha habido hasta ahora. Los responsables de estos contenidos deben darse cuenta del poder que tienen en sus manos y comenzar a utilizar las imágenes desde un punto de vista más ético y responsable.

Y no sólo lo digo yo. Hay muchos artistas que, dentro de sus posibilidades, critican el tratamiento de la imagen femenina en la actualidad. No podemos olvidar, por ejemplo, el trabajo de la activista española Yolanda Domínguez (personalmente me encantan trabajos suyos como Katy Salinas, Esclavas, Fashion Victims o Niños vs. Moda). Pero también hay otros nombres tales como Martha Rosler y su trabajo Semiotics of the Kitchen, Saint Hoax y su serie Make America Misogynistic Again, o Nadie Gómez Kenier y su trabajo Macho sobre todas las cosas. Sigamos sus pasos y critiquemos aquello que no nos guste.

Niños vs. Moda

de Yolanda Domínguez