viernes, 19 de mayo de 2017

Mujeres y publicidad: buscando imágenes éticas y responsables

Quiero salir de mi zona de confort (el mundo del arte) para escribir sobre un asunto que, al fin y al cabo, nos afecta a todos aquellos que disfrutamos del mundo visual y trabajamos con los ojos: el poder de la imagen y el uso irresponsable (muchas veces incluso indecoroso) que se hace de ella.

La idea para este artículo comenzó hace unos días, más específicamente el pasado 12 de mayo. En esa fecha nos levantamos con una noticia curiosa: la organización de consumidores FACUA denunciaba al torneo de tenis Madrid Open por un folleto publicitario. A simple vista este parecía inocente: promocionaba los palcos vip con fotos de algunos de los jugadores que participaban en el evento. Hasta aquí todo bien. El problema se encontraba, sin embargo, en los textos que acompañaban dichas imágenes: a los tenistas hombres se les describía como “las mejores raquetas del mundo”, mientras que a las tenistas mujeres se las presentaba como ejemplos de belleza y elegancia.

Parte del folleto de Madrid Open

Esas descripciones eran en si ya un hecho grave. Pero lo peor de todo fue darse cuenta de que varios amigos, muchos de ellos jóvenes con estudios universitarios y cierta mente avanzada y progresista, parecían no darse cuenta de lo peligroso detrás de esas palabras. Al enseñarles el folleto por primera vez, un gran número de ellos parecía haber perdido su sentido crítico y no encontraba el problema en esas descripciones. No se daban cuenta de que esa publicidad estaba bastante fuera de lugar, al cosificar a las jugadoras y reducir al mínimo su valía profesional: ellos son muy buenos en el campo, pero ellas sólo están ahí por su hermosura, no por su habilidad deportiva y profesionalidad. Menudo ejemplo para los más pequeños: les estamos dando a entender que ellos pueden conseguir lo que quieran (y serán reconocidos), mientras que de lo único que se tienen que preocupar ellas es de estar guapas.

Nos encontramos en un momento en el que mucha gente cree que el machismo se ha reducido a casos aislados, pero siguen surgiendo situaciones machistas a diario en la televisión, en la publicidad y en la vida cotidiana. Y lo más deprimente es que hay gente que ha asumido tanto ese machismo que no es capaz de reconocer los signos en cuanto los ve. ¡Abrid los ojos! En la mayoría de los anuncios las mujeres son sólo objetos sexuales para premiar a los hombres o las únicas responsables del cuidado de sus casas (véase los spots de desodorantes y colonias masculinas, detergentes o productos de cocina); en las películas o series de televisión ellas sólo aparecen para hablar de sus problemas con los hombres o sus relaciones amorosas (como si no hubiera vida más allá de nuestras parejas); y en numerosos programas de televisión ellos van bien tapados y ellas están medio desnudas (porque ya se sabe: ellos son los listos, nosotras las guapas). El folleto de Madrid Open es, pues, sólo uno de los miles de ejemplos a los que nos debemos enfrentarnos las mujeres. La imagen de la mujer se ha simplificado, reducido y cosificado tanto que ya nos parece normal, pero ¿dónde están los demás prototipos de mujeres? ¿Dónde se representan esas mujeres fuertes, independientes, profesionales? Menudo panorama más desalentador.

Anuncio del desodorante AXE

No podemos negar que se han conseguido muchas mejoras hasta ahora (sólo hay que volver la cabeza atrás y ver esos anuncios de los años 50), pero aún quedan muchas cosas por las que hay que seguir batallando. Y los sectores de la publicidad, la televisión o el cine deben ayudar a romper con la tendencia machista que ha habido hasta ahora. Los responsables de estos contenidos deben darse cuenta del poder que tienen en sus manos y comenzar a utilizar las imágenes desde un punto de vista más ético y responsable.

Y no sólo lo digo yo. Hay muchos artistas que, dentro de sus posibilidades, critican el tratamiento de la imagen femenina en la actualidad. No podemos olvidar, por ejemplo, el trabajo de la activista española Yolanda Domínguez (personalmente me encantan trabajos suyos como Katy Salinas, Esclavas, Fashion Victims o Niños vs. Moda). Pero también hay otros nombres tales como Martha Rosler y su trabajo Semiotics of the Kitchen, Saint Hoax y su serie Make America Misogynistic Again, o Nadie Gómez Kenier y su trabajo Macho sobre todas las cosas. Sigamos sus pasos y critiquemos aquello que no nos guste.


Niños vs. Moda
de Yolanda Domínguez 

lunes, 15 de mayo de 2017

Elisa Rodriguez conquista las calles

Es mediados de mayo y el tiempo parece haberse vuelto loco en Valladolid: el sol y la lluvia llevan varios días luchando para ver quién es el rey. Aún así las calles continúan inundadas de peatones con paraguas, coches en marcha, tiendas abiertas y repartidores yendo de un lado a otro en sus furgonetas. Dentro de esta locura urbana, la gente pasa sin inmutarse frente a las vallas publicitarias que decoran la calle de Felipe II, en el centro histórico de la ciudad castellano-leonesa. Paso ligero, cabeza baja, ojos mirando las pantallas de sus móviles. Pocos de ellos parecen percatarse de que una de esas vallas contiene, desde hace unos meses, el último proyecto de la artista Elisa Rodriguez. 

Se trata de "Ocho por tres", una iniciativa realizada con el apoyo de la Fundación Villalar - Castilla y León. Gracias a una beca otorgada por esta institución, Elisa ha alquilado ese espacio destinado tradicionalmente a la publicidad con un fin muy original: ofrecérselo a una decena de creadores, entre fotógrafos, pintores y diseñadores gráficos, para que actúen sobre él durante los próximos doce meses.


Pero esta no es la única intervención artística que ha planeado la artista en Valladolid para estos meses: también ha conquistado otras marquesinas localizados en diferentes emplazamientos de la ciudad para presentar su propio trabajo artístico en ellos. Es un proyecto muy similar al que ella misma desarrolló entre 2012 y 2014 en Lituania con ocasión de un master de pintura que realizó en la Academia de Arte de Vilna, pero modificado para adaptarlo a su propia ciudad natal. Una idea sencilla, interesante y muy atractiva. 


¿Qué pretende Elisa con un proyecto así? La respuesta es sencilla: principalmente sacar el arte contemporáneo de los museos y centros de arte, considerados por muchos recintos cerrados y elitistas. La artista cree que las calles y demás espacios públicos pueden ser los lugares ideales para que jóvenes artistas, vetados de los grandes museos, puedan presentar su trabajo al público… y también son los espacios perfectos para acercar el arte a la gente menos interesada en él (ya se sabe: si la montaña no va a Mahoma, Mahoma va a la montaña).

Con todo este proyecto, Elisa continua una tendencia artística comenzada ya hace décadas. Debemos recordar, de hecho, como otros muchos artistas han conquistado ya en el pasado los espacios reservados a la publicidad para lanzar sus mensajes, tal como Julian Opie, Sarah Morris, Lisa Ruyter, Jenny Holzer o Felix González Torres. Pero esta es la primera vez que algo así se hace en una ciudad tan conservadora artísticamente como Valladolid y espero que la iniciativa cale fuerte en la ciudad y entre sus habitantes.